当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广告策划马后炮：经典策划案分析总结 作者：高承远 时间：2013-5-6 字体：[大] [中] [小]

    最近，经常有朋友问我，广告策划到底是做什么？是不是想很多天马行空的创意？他们有时候还让我给讲讲怎么样进行一个项目的策划推广过程。我自己也做过不少品牌的全案策划和撰写工作，最近相对而言没那么忙，就想做一些总结和概况。通过这种形式可以让更多想了解策划的人有所收获，同时高承远也希望大家可以通过邮件等形式与笔者多多交流，如果读书是人类进步的阶梯，那么交流则是人类进步的电梯。
     笔者准备今后长期做“广告策划马后炮”的专题，记录策划案例，讲述品牌过程。为了避免不必要的麻烦，案例介绍过程中所有的项目名称均为
化名，希望大家不要对号入座。
     一、项目背景：国际旅游岛，千亩度假城
     1、TX项目是一个近1600亩相对高端大盘。
     项目坐落在海南西线具有价值洼地的儋州，项目占地1599.75亩，总建筑面积超过107万平米，是一个集结了居住、商业、文化等的大型高尚住宅建筑群落。
     2、配套完臻的新古典主义项目。
     内设人工湖泊，引入珍贵植被，整体建筑风格沿袭欧陆新古典主义，整体配套完备，幼儿园、会所、泳池等一应俱全。
     二、核心问题：区位认知不足导致销售乏力
     无论岛外还是岛内，人们对于国际旅游岛海南的认知停留在海口和三亚。
     儋州虽然是海南西线的一座文化鼎盛的老城，旅游资源丰富，但是因为长期以来开发不足，经济滞后导致人们对儋州区位认知不足。
     TX作为儋州标杆大盘，因为区位认知不足导致销售抗性严重，1153套别墅和洋房从2011年5月首期开盘以来一直销售乏力。
     因此，整个项目推广的核心目的是如何通过精准的传播和消费者沟通，树立海南儋州良好的形象，用区位形象和TX标杆之作的产品优势来凸出项目整体的价值感。
     三、对策：以世界第九湾区提升形象，以综合性价比逆市飘红
     1、提炼项目核心价值：海南之根，未来之翼。
     在接下这个案子之后，团队通过对项目本身位置、资源、配套等的分析，从策略上将该项目定义为“价值洼地”、“养身度假大盘”，因此我们提出“海南之根，未来之翼”这样的传播广告语。
     2、寻找比较优势：用居住环境和投资空间来吸引目标人群。
     作为中国唯一的国际旅游岛，度假、投资选海南，这是很多人的想法。但是着眼于海南之上，我们发现大多数人盯着海口和三亚，儋州并未进入他们的心智之中。基于“海南之根，未来之翼”这样的定位，高承远和团队从传播上强调儋州的比较优势。与岛外项目相比，我们在海南，与海南三亚、海口相比，我们具有更好的投资空间、居住环境。
     3、传播层面：提升项目形象价值，精准营销直达目标人群。
     用世界第九湾区提升项目价值
     从整体形象上，针对项目高端别墅项目销售乏力和区位认知不足的问题，财经作家高承远通过和团队成员调研论证，提出了“世界第九湾区”的概念，将儋州湾以及儋州整体的形象提升了一个层面，经过一段时间的报广、软文推广，项目形象得到了提升，从大量的来电来访可以证明这套思路的有效性。
     用精准活动直达目标消费人群
     在形象提升的基础上，高承远与项目组为TX项目策划了大量可以落地的公关活动，如“海南板块炒作论坛”、“旅游地产经济论坛”、“豪车飙儋州”等精准活动，形成了项目在本地以及全国的影响力。同时，2012年12月份，针对岛外客推出“温暖海居梦”主题活动，一系列线上线下公关活动、促销措施使得知名度和销售量节节提升。
     凭借精准策略在经济形势不好的情况下逆市飘红
     2011年12月到2012年12月策划人高承远与团队为TX服务期间，虽然经济形势一直不容乐观，TX通过全面有力，执行到位的品牌推广传播，有效地提升了项目本身的形象，溢价能力和销售力都有了很好地提升。到2012年底，推出项目80%宣告售罄，销售业绩和品牌形象获得了双丰收。
     笔者准备今后长期做“广告策划马后炮”的专题，记录策划案例，讲述品牌过程。为了避免不必要的麻烦，案例介绍过程中所有的项目名称均为化名，希望大家不要对号入座。
    
    一、项目背景：配套完善的海口刚需大盘
     1.YJW是恒大在海口的一个刚需大盘：
     占地面积239333平方米，建筑面积560000平方米，项目外拥琼州海峡壮阔海景，内揽陆地湾海园区御湖，与福山咖啡风情文化镇遥相呼应。
     2.稀缺资源成就359亩双海度假生活社区：
     YJW精心打造中央内湖，萃取欧陆古典元素，以景观水系、珍贵植被为核心，打造世界级皇家园林，配套比较完善。
     二、核心问题：区位相对劣势导致认知不足，销售乏力
     项目虽属于海口，但所在的盈滨半岛处于海口边缘，这产生了一部分销售抗性。
     项目虽然配套比较优越，但是在海口来说，YJW的项目认知比较差。
     因此项目整合推广的关键是，如何通过策略精准的创意传播，提升项目认知度？
     三、策划人高承远与团队成员对策：化劣势为优势，以度假养身和稀缺海资源为核心提升项目整体价值
     1.聚焦项目核心价值点：
     策划人高承远与团队成员通过项目价值分析和人群洞察，在调研和总结的基础上，挖掘、聚焦项目区位的核心价值点——双湾海景。项目所在的盈滨半岛素来就是海口饱负盛名的度假胜地，“海口后花园，澄迈会客厅”形象的说明了盈滨半岛在海口的优越地位，而这样一种魅力的来源，说到底要归功于半岛所带来的双湾海景。
     双湾海景的项目支撑：盈滨半岛形状狭长，在大海与陆地之间形成了两片水域：外湾直面大海，海水澎湃激昂，海面一望无边；内湾收于内陆，海水宁静深邃，波澜不惊。
     双湾海景的消费者价值：正是这样的双湾地貌，让外湾成为亲海运动的乐园，让内湾成为颐养身心的天堂；正是这样亦动亦静的活力，令盈滨半岛成为无与伦比的度假首选。
     2.输出项目双属性、提升项目认知价值：
     基于项目核心价值的挖掘，在项目价值传播上，我们自始至终地强调YJW的养生和刚需双属性：
     对于在海口工作的白领而言，YJW是他们首次置业的刚需之选；
     对于四五十岁养老型需求而言，YJW是绝佳的养生场所；
     对于投资客而言，YJW是价值洼地。
     在具体的整合推广中，我们建议YJW推出“央城”组团，提出了“内湖外湾，奢享非凡”、“湖湾相映，大成之境”等系列广告语，引起了一阵轰动；同时，每周通过报广、软文以及公关活动进行创意组合，强化海南稀缺的海资源，输出项目的整体价值感。
     3.提升项目形象、推动项目销售：
     策划人高承远与团队成员团队的策划、创意、传播等整合推广服务，对提升项目形象和消费认知起到了极为关键的作用。从推广结果来看，企业项目形象因此得到了极大地提升，成功解决了项目认知不足的核心挑战，为后期项目增加了溢价能力和号召力。
     当然，从楼盘销售效果来看更是几近完美。首期项目从2012年6月开盘，到8月不到两个月时间销售一空，到了2012年年底，完美收官，所有项目销售工作完成。
    


高承远，专栏作家，媒体撰稿人，某知名4A广告公司策划人。专注于市场营销与传媒经济的理论与实务研究。在《中国经贸》、《管理学家》、《广告大观》、《现代营销》、《医学美学美容·财智》等期刊和《白银日报》、《重庆晨报》、人民网、凤凰网、金融界等报刊、网络媒体发表多篇各类文章。联系邮箱：gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com 。